如何投放地鐵廣告?這些知識(shí)你必須懂!

2017-12-13 02:49:35 點(diǎn)擊量： 3627

 中國(guó)出現(xiàn)的第一條地鐵，是北京地鐵1號(hào)線(xiàn)，在蘇聯(lián)和德國(guó)的技術(shù)援助下造出的這條“地下通道”，當(dāng)時(shí)的用途是“防止帝國(guó)主義突然襲擊”(啊~多么有年代感的一句話(huà))，也就是快速運(yùn)送兵力，以及防空、戰(zhàn)略物資儲(chǔ)備等軍事任務(wù)，后來(lái)才慢慢開(kāi)放為民用。
到現(xiàn)在，包括臺(tái)灣在內(nèi)我國(guó)已有28個(gè)城市開(kāi)通了地鐵，14個(gè)城市正在吭哧吭哧熱火朝天地建設(shè)中。
有地鐵就有廣告!
地鐵集團(tuán)一方面需要用廣告收入來(lái)減小建設(shè)和運(yùn)營(yíng)成本帶來(lái)的壓力，另一方面也必須用廣告給這個(gè)地下世界增加活力——試想一下走進(jìn)空蕩蕩的地鐵通道和站臺(tái)，沒(méi)有一張廣告畫(huà)面、沒(méi)有一支廣告節(jié)目播出，只有列車(chē)奔跑帶起來(lái)的風(fēng)聲……立刻就能引起乘客的幽閉空間不適感。在心理學(xué)上，適量的、優(yōu)質(zhì)的廣告能一定程度上緩解人的精神壓力。

然而地鐵廣告是一個(gè)龐大而復(fù)雜的領(lǐng)域，常常是廣告營(yíng)銷(xiāo)人員解釋了好幾遍，客戶(hù)依然是一臉懵圈。要投放地鐵廣告，有些基礎(chǔ)知識(shí)你必須得懂!
并非所有品牌都適合地鐵廣告如果有廣告公司的銷(xiāo)售人員告訴你，“我們經(jīng)過(guò)研究之后發(fā)現(xiàn)，您的品牌不適合投放我們的廣告，推薦您改投XX形式的廣告”，這絕對(duì)是業(yè)界良心!
每一種廣告形式都有其局限性，并非適合所有品牌，地鐵廣告也不例外。根據(jù)《2014 年中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究》，82%的地鐵乘客年齡低于45 歲，70%以上擁有大專(zhuān)及以上學(xué)歷，白領(lǐng)超過(guò) 80%。這就把地鐵廣告的傳播對(duì)象圈在了一個(gè)范圍之內(nèi)，品牌的對(duì)象定位越符合這個(gè)范圍，就越適合投放地鐵廣告，反之亦然。所以我們?cè)诘罔F中看不到化肥廣告，也極少看到高端轎車(chē)廣告，并不是坐地鐵的人就絕對(duì)買(mǎi)不起高端車(chē)，也不是開(kāi)車(chē)的人就不會(huì)來(lái)坐地鐵，而是在大范圍下傳播對(duì)象與品牌的匹配度太低。
廣告形式大有文章
進(jìn)入地鐵站首先看到的是梯牌廣告，這種貼在樓梯兩邊墻上的框架形小畫(huà)面通常是以“全線(xiàn)單邊1/2”銷(xiāo)售，這個(gè)詞組有沒(méi)有讓你一臉茫然?
全線(xiàn)單邊1/2，意思是整條地鐵線(xiàn)路所有站點(diǎn)所有出口的單邊樓梯墻面所有畫(huà)面數(shù)量的二分之一。也就是說(shuō)，一條地鐵線(xiàn)路的梯牌一般只賣(mài)給4個(gè)廣告主。那么多梯牌為什么不繼續(xù)拆分來(lái)賣(mài)呢，那樣不是能賺更多錢(qián)?因?yàn)楦鶕?jù)計(jì)算，這種組合方式的廣告效果最佳，(這樣一看，廣告公司還是很有良心的~)。
那么，有的地鐵出口一邊是樓梯一邊是自動(dòng)扶梯，這個(gè)價(jià)格哪邊貴呢?
其實(shí)兩邊價(jià)格是一樣的。客戶(hù)一般不能指定要哪一邊，而是哪邊有檔期就上哪邊，如果你非要指定位置，那么就需要加收15%-20%的費(fèi)用。
燈箱也是如此，可指定站點(diǎn)，但不指定位置，尤其是促銷(xiāo)燈箱，在必要的時(shí)候還要給付了定位費(fèi)或聯(lián)裝購(gòu)買(mǎi)的客戶(hù)騰地方。

梯眉、梯墻、包柱、吊旗、玻璃貼、墻貼、品牌列車(chē)、電視之類(lèi)的廣告媒體就很好理解了，不多贅述。
不同城市，審核有偏差，盡管使用的都是同一套法律，但每個(gè)城市的地鐵運(yùn)營(yíng)方和工商部門(mén)的審核都會(huì)有微小偏差，很正常，同一本圣經(jīng)還衍生出了不同的教派呢!
同樣的畫(huà)面，連續(xù)投放多個(gè)城市，有的審核通過(guò)有的不通過(guò)的情況偶有發(fā)生，所謂法律的自由裁量，就是看你順眼就萬(wàn)事OK，要是看著糟心，哼~不解釋~
刊例價(jià)僅供參考，執(zhí)行以折扣為準(zhǔn)，刊例價(jià)是廣告行業(yè)特有的一個(gè)詞匯，意思是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)參考價(jià)，具體執(zhí)行時(shí)一定會(huì)有折扣——就像方便面包裝袋上的大塊牛肉一樣——具體折扣一般在4.5-7.5左右，不同廣告公司、不同媒體形式、不同線(xiàn)路、不同時(shí)節(jié)、不同行業(yè)客戶(hù)……所給出的折扣都有差別。
比如教育行業(yè)客戶(hù)，由于政策扶持通常能獲得比別的行業(yè)更大的優(yōu)惠;再比如中秋、春節(jié)、雙十一，加錢(qián)都不一定能上畫(huà)。
站點(diǎn)級(jí)別決定價(jià)格高低
通常按照一個(gè)站的人流量、附近地段的繁華程度等標(biāo)準(zhǔn)，各城市都會(huì)對(duì)地鐵站實(shí)行分級(jí)，依次分為S、A++、A+、A、B。北京中關(guān)村、上海靜安寺、廣州體育西路、深圳世界之窗等都是無(wú)法動(dòng)搖的S級(jí)，其他站點(diǎn)可能會(huì)根據(jù)附近商圈的發(fā)展而升級(jí)，降級(jí)是不太可能的。